«Service Design направлен на то, чтобы обеспечить пользу, удобство и уместность сервисов для потребителей, равно как эффективность, рентабельность и уникальность для создателей сервиса»
Birgit Mager, президент Global Service Design Network, Service Design Professor at KISD, Germany

В этой статье разобраться в вопросах проектирования сервисов и услуг по методу Service Design ТурАкселератору и российскому турбизнесу помогает эксперт в области маркетинга территорий, урбанист и предприниматель – Роман Золин. Слово эксперту. 

Начнем с того, что всего существует четыре классических уровня проектирования услуг и сервисов в дизайне:   

Первый уровень — то, что мы можем проектировать самостоятельно, потому что понимаем лучше всего — это уровень функций и свойств дизайна. Нам как пользователям легко воспринимать дизайн на уровне «хорошо» или «плохо», «удобно» или «не удобно», «функционально» или «не функционально» - так в обычной жизни мы оцениваем качество дизайна. Например, когда мы думаем над тем, как расставить стулья в ресторане, как должен выглядит интерьер — это всё физические свойства, которые мы оцениваем с точки зрения удобства – в понятных нам категориях. 

Второй уровень — это проектирование опыта и поведения, то есть сервисной составляющей. Сервисная составляющая — это прежде всего взаимодействие людей, поэтому для улучшения качества возникает потребность проектировать впечатления, которые производит персонал, напрямую работающий с туристами. 

Третий уровень — уровень проектирования сервисных процессов. Возьмем тот же самый ресторан и представим - есть официант, который замечательно обслуживает гостей в прекрасном зале с отличным меню. И вот этот официант приходит на кухню забирать блюда, а там постоянно кто-то ругается. Очевидно, что рано или поздно он сорвется, скорее всего не на работников кухни, а на клиента. Это пример того, как могут выглядят не выстроенные сервисные процессы и почему важно заниматься их проектированием. 

Четвертый уровень — самый главный, с него нужно начинать — проектирование идеологий, политик, стратегий, потому что всё остальное является следствием. Этот процесс, я называю «веретено», Британский совет по дизайну именует его «два диаманта».
Любой процесс в проектировании базируется на четырех этапах: исследовательский этап, когда мы насобирали и проанализировали кучу разной информации; фокусировка, когда мы должны выделить проблематику, какие-то ключевые решения и идеи; за тем следует этап проектирование, когда мы опять собираем массив данных, проводим тестирования, готовим прототипы и так далее; и затем только переходим на этап внедрения, где опять фокусируемся на потребителе, чтобы сформулировать конкретные выгоды для всех участников процесса. 

Расскажу подробнее на примере той методологии, которые используем мы в своей работе. Она у нас, с одной стороны, уникальна, с другой стороны – основана на том, что делают и другие сервисные дизайнеры. Начнем по порядку – с исследовательского этапа – моя практика показывает, что без детального изучения потребителей в различных условиях, в которых находится бизнес, лучше даже не начинать что-то проектировать. Российский бизнес отличается тем, что мы лет на пять-семь отстаем от европейской практики практически по всем секторам, и бенчмаркинг для нас — это ключевой интерес, в заимствовании наша сила. Чтобы не тратить очень много ресурсов на изобретение, проще взять то, что уже работает и усовершенствовать, ничего в этом страшного нет - так весь мир сейчас живет. Ключевой подход заключается в том, чтобы разработать профессиональные, популярные, высокомаржинальные услуги, нам нужно очень хорошо понимать потребителя, вот для этого нам и нужно проводить исследование. Изначально наша задача - понять, что с рынком происходит и чего стоит ожидать в ближайшей перспективе, то есть какие тренды сейчас существуют и как они будут трансформироваться в ближайшие пять-десять лет — это средний горизонт любого проектирования. Если наша цель - влюбить в себя иностранного туриста, мы должны понимать, как они сейчас устроены, что с ними происходит, на что они реагируют, и в чем здесь тренды.
                   
Тренд #1
Эра потребительской лояльности закончилась. 45% людей выбирают новые путешествия, в новые направления для путешествий. Западный турист, в том числе и российский, отличается тем, что он не хочет просто ездить в одно место, он старается как можно дальше уехать, чтобы попробовать всё. И программы лояльности, которые стали стандартом, перестали работать как уникальный продукт. Возьмем, к примеру, гостиницы, почти каждая из них сейчас предлагает свою программу лояльности, а потом заглянем в свой «кошелек» - сколько карт лояльности гостиниц мы там увидим? По статистике работает пять-шесть, которыми мы пользуемся постоянно, не придавая значения, что это какой-то уникальный продукт или уникальная программа поддержки.
 
На этот тренд первыми отреагировали лоукостеры и сформировали рынок так называемых сити-брейков. Когда люди вместо того, чтобы даже на юг поехать на неделю, теперь приезжают на два-три дня. И весь мир сейчас страдает от того, что прибытий больше, люди стали ездить чаще, дальше, однако, чек и время пребывания становится меньше. Если вы посмотрите российскую динамику, она точно такая же: в города приезжает много людей – по последним данным, по электронным визам в Калиниград приехало плюс 55 тысяч туристов. Больше приехало людей, но чек остался примерно таким же, либо упал. Ментальность человека-потребителя такова, что, если он может сэкономить на самом дорогом (раньше это были билеты), то почему он не может сэкономить на всем остальном: на гостинице, на времени пребывания и так далее.
 
Тренд #2
Еще один тренд в том, что мы живем в мире клонов. Всё, что мы хотим предложить, - особенно это развито у туристов - уже существует в том или ином виде. И в действительности мы не можем ничего предлагать, кроме нашей аутентичности. Вот аутентичность никакому иностранному продукту не повторить - то, что есть в Калининграде или в Новгородской области, или в Иркутске – местная  колоритность, которую мы хорошо научились более-менее продавать, упаковывать, но всё остальное, то есть то, что является трендом - экологический туризм, специализированный туризм, мы еще не можем предложить даже на уровне тех потребностей, которые уже удовлетворяются. Поэтому в реальности: гордость многих городов - Кремль. Для иностранцев, если они проехали несколько городов, где есть Кремля и другие оборонные сооружения, они слились в нечто единое и однообразное. Тоже самое происходит с церквями. Золотое кольцо всё в церквях, иностранцы просто вообще не понимают, а чем они вообще-то отличаются, в чем их уникальность? То есть на третьей церкви уже всё, выключается мозг, они просто на них смотрят. Соответственно, все наши уникальные преимущества даже в масштабе всей российской действительности в большинстве все-таки повторяются.
                   
Тренд #3
Еще один тренд — новое поколение потребителей. Это вызов для рынка. Мы сейчас про них вообще очень мало думаем, поэтому мы в моменте, нам надо удовлетворить текущего потребителя. Но и текущий потребитель меняется. Новые поколения миллениалов, поколение «Z», челленджеры - те, которые бросают вызов сами себе, то есть они меняют тренд потребления, и мы должны понимать, что через три, пять, шесть и тем более десять лет, на которые мы проектируем свои услуги, будет иной потребитель.
                   
Основной вызов для рынка — это то, как впечатлить ПХЕН. Это не имя, а сокращение. Оно обозначает людей с высоким доходом, но еще не богатых. Такие потребители делятся на две категории - это те люди, которые стремятся к богатству, для них цель - стать безусловно богатыми, владеть «Бентли»; а вторая часть - это те, кто не стремятся стать очень богатыми, они уже богатые условно, в своем формате и умеют этим наслаждаться. Обе категории потребителей представляют новый формат потребления - премиальный. Например, девушка во время пробежки может забежать в магазин «Cartier» и купить себе дорогое кольцо. В этой же спортивной одежде, в этом ритме - не собираясь специально на шопинг. Люди проще начинают воспринимать само потребление, саму индустрию потребления, и вторая категория таких людей, стремятся стать богатыми, у них очень большая мотивация на обучение и всё что связано с ростом и карьерой. Чаще всего это миллиниалы, которые считают, что именно в обучении и карьере заключается успех. Для них мы, к сожалению, мало пока что можем предложить, но у Калининграда есть большие шансы сделать первый шаг в этом направлении. Новый премиальный сегмент потребителей состоит из людей, которые проповедуют определенный образ жизни: экологическое поведение и принципы устойчивого развития, они занимаются йогой. Если вы сейчас посмотрите, например, журнал для тех, кто изучает йогу, он так и называется «Йога», он стоит дороже, чем «Forbes», то есть с точки зрения предпринимателя это очень платёжеспособная аудитория. Им нужно полететь куда-то на Гоа, заплатить большую сумму денег, приехать воодушевленным, а у нас таких предложений на туристическом рынке практически нет.
 
Тренд #4
Еще один тренд, который в Калининград можно седлать, если будет выпадать масть — это так называемый «b-leisure», «business-leisure», то есть «бизнес-отдых». На самом деле — это не про туризм, а про кадровый менеджмент в западных странах, в западных компаниях, особенно крупных и уже не очень. Появления тренда связанно с тем, что в корпоративной среде все чаще стали боятся, что очень высокопрофессиональные люди уйдут на собственные дела, на какую-то дистанционную работу, и в попытках их удержать таким способом на работе, оплачивают туристские расходы на всю семью. Он едет в командировку и всей его семье оплачиваются транспортные расходы и SPA-услуги, иногда дополнительные ночи пребывания. Мы, например, можем предлагать таким туристам «Раушен» в Светлогорске или в целом курортные услуги для таких компаний. Есть большая инфраструктура, большой зал – все для проведения корпоративных мероприятий и комфортного отдыха c семьей.   

Еще одно новое поколение потребителя — это проявление тех, кто уже условно богат и не стремится как-то, куда-то далеко забираться с точки зрения количества денег в кармане — это так называемая потребители аскеты. У них тоже есть премиальность, например, все уже знают, что такое хостел. А слышали ли вы когда-нибудь о «poshtel»? Poshtel – это премиальный хостел. Такой формат - дизайнерский, концептуальный, он как раз и говорит о том, что потребитель готов немного переплатить, однако, он не хочу жить этажами с кем попало, хочет все-таки свое - отдельный номер, но все равно бюджетный. Вопрос не в том, что у него нет денег, он не хочет переплачивать там, где не нужно переплачивать. Сейчас рынок впечатлений начинает ориентация на людей с гаджетами. Соответственно, вот для таких людей формируются новые предложения, например, туры для мобильных фотографов. Есть целые движения мобильных фотографов, выставки мобильной фотографии. В Париже есть целый маршрут по самым видовым площадкам города, где турист может сделать очень классные фотографии на свой смарт фон. 

Вызов для новой категории потребителей — это соло-туры, в основном, для женщин. С феминизмом нет вообще никакой привязки, скорее это про вызовы, у такой аудитории есть даже свое название - челленджеры. Например, когда женщина одна едет в пустыню с рюкзаком без сопровождения и проходит специальный маршрут. Вы понимаете, что такой клиентский путь — это вообще совершенно другой дизайн-впечатление, дизайн-процесс. С этой точки зрения, рынок туризма и гостеприимства сейчас — это больше рынок впечатлений. Нравится вам это или нет, вам придется думать именно так, потому что вот статистика: 58% туристов готовы тратить больше денег за услуги, которые дают им более яркие и позитивные впечатления. С точки зрения денег это также подтверждено туристам: недостаточно просто заехать в отель, пройтись по городу, им нужен драйв, интерес, впечатления для того, чтобы фотографировать на свои гаджеты и отправлять в сеть, в Инстаграм, еще куда-то, поделиться этими впечатлениями.